پژوهش user3-2105

یکشنبه 7 آبان 1396 ساعت 18:09
جدول 22پیشینه تحقیق64جدول 31 منابع مورد استفاده در پرسشنامه تحقیق76جدول 32 مقدار آلفای کرونباخ بدست آمده از هریک از متغیرها79جدول 41 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر سن82جدول 42 توزیع نمونه آماری بر حسب متغیر جنسیت83جدول 43 توزیع نمونه آماری […]

  

سایت دانلود پژوهش ها و منابع علمی

سایت دانلود پژوهش ها و منابع علمی دانشگاهی فنی تخصصی همه رشته ها – این سایت صرفا جهت کمک به گردآوری داده ها برای نگارش پژوهش های علمی و صرفه جویی در وقت پژوهشگران راه اندازی شده است

پژوهش user3-2105

پژوهش user3-2105

پژوهش user3-2105

3. تصویر کیفیت محصول بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
4. تصویر کیفیت خدمات بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
5. شخصیت برند بر وفاداری برند تاثیر معناداری دارد.
6. تصویر مسئولیت اجتماعی برند بر شخصیت برند تاثیر معناداری دارد.
1- 7 روش تحقیقاین تحقیق از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش جمع آوری دادهها توصیفی – تحلیلی محسوب میگردد. جامعه آماری تحقیق مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران میباشند. تعداد نمونه از روش کوکران استخراج خواهد شد که نمونه به صورت تصادفی انتخاب خواهند گردید. ابزار جمعاوری اطلاعات در این تحقیق اسناد مدارک کتابخانهای و پرسشنامه خواهد بود. در این تحقیق از آزمونهای توصیفی و استنباطی آماری- همچون تی استیودنت، رگرسیون - با استفاده از نرم افزار spss 16 و معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار lisrel استفاده میشود.
1-8 جنبه جدید بودن و نوآوریدر تحقیقات انجام گرفته در مورد وفاداری برند تاکنون مدل های فراوانی ایجاد شده اما این مدل ها تاکنون کمتر به تاثیر نقش شخصیت برند با توجه به اهمیت آن و مسئولیت اجتماعی برند پرداخته اند . این پژوهش توجه به مولفه و ابعاد شخصیت برند در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداری به برند میباشد.
1-9 موانع ومحدودیت هاهر کار تحقیقی ویا بطور کلی پژوهش های علمی ، با محدودیت ها وموانعی مواجه هستند که باید در جهت رفع آنها تلاش نماید. یکی از اصلی ترین محدودیت های این پژوهش این است که تحقیقات اندکی در موضوع ارتباط ما بین شخصیت برند و مسئولیت اجتماعی برند در دنیا صورت گرفته است و منابع کمی در این زمینه موجود می باشد.
1-10 قلمرو پژوهش1-10-1 قلمرو موضوعیاز نظر قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزه جامعه شناسی و بازاریابی قرار می گیرد.
1-10-2 قلمرو زمانی این تحقیق در فاصله دی ماه تا شهریور سال1391-1392 انجام گرفته است و از این حیث از نوع تحقیقات مقطعی محسوب می شود.
1-10-3 قلمرو مکانیقلمرو مکانی این پژوهش شهر تهران می‌باشد. به عبارتی دیگر مشتریان رستوران پدیده شاندیز تهران مورد بررسی قرار می گیرد.
1-11 فصل بندی تحقیقدر فصل اول گزارش مختصری از کلیات تحقیق شامل تعریف موضوع ، اهمیت وضرورت تحقیق ، اهداف، فرضیات و تعاریف واژه ها ارائه شده است. فصل دوم به ادبیات نظری مدل وفاداری برند ریچ (2002)، وبررسی آخرین تحقیقات انجام شده از مولفه ها پرداخته است. درفصل سوم، روش تحقیق استفاده شده، جامعه و نمونه آماری و آزمون های آماری بکار گرفته شده معرفی شده اند . فصل چهارم گزارش نتایج تحقیق و اجرای آزمون ها را شامل می شود و در فصل پنجم نتایج آزمون فرضیات، تحلیل و مقایسه نتایج، نتیجه گیری و پیشنهادها ارائه شده اند.
1-12 تعریف واژگان کلیدیتصویر مسئولیت اجتماعی برند: از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدمها و سازمان‌ها می‌بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمان‌ها و دولت کمک می‌کند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند(سایت مرکز ترویج مسئولیت اجتماعی شرکت ها1392).تصویر آن ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به مسئولیت اجتماعی آن است (ریچ 2002).
تصویر کیفیت محصول و خدمات :کیفیت خدمات ، ارزیابی متمرکزی که نشان دهنده ادراک مشتری از عناصر از خدمات مانند کیفیت تعامل، کیفیت محیط فیزیکی، و کیفیت نتیجه است.این عناصر به نوبه خود بر اساس ابعاد کیفیت خدمات خاص ، قابلیت اطمینان، اطمینان، پاسخگویی، همدلی و ملموس ارزیابی می شود.کیفیت خدمات به عنوان قضاوت جهانی و یا ارتباط نگرش به برتری کلی یا برتری از خدمات تعریف می شود (پاراسورامان و همکاران، 1988) و نیز آن را به عنوان "درجه اختلاف بین انتظارات هنجاری مشتریان برای خدمات و درک خود را از عملکرد خدمات تعریف می کنند (پاراسورامان و همکاران، 1988) . واژه محصول هنوز هم می تواند به عنوان اصطلاح فراگیر برای ارائه یک برند استفاده می شود، که آیا آنها محصولات یا خدمات هستند (جاکوبسون و هلوفس ، 1999). محصولات و خدمات شامل مهم ترین متغیرهای مورد استفاده توسط محققان در تلاش برای پیش بینی تقاضا مورد استفاده قرار میگیرند (دوب ا رناگ هان، و میلر، 1994، سنگ و سنگ، 1997). کیفیت محصول نیز عبارت است از تمامی ویژگی های یک محصول که در توانایی آن برای برآورده نمودن نیازهای تصریح شده یا تلویحی موثر است(سازمان جهانی استاندارد). تصویر آنها ساختار مستقلی از ادراک مصرف کننده از تصویر برند مربوط به کیفیت خدمات وکیفیت محصول آنست (ریچ 2002).
شخصیت برند : شخصیت برند به مجموعه ای از ویژگی های انسانی مرتبط با برند گفته میشود و از متغیرهای اصلی اثرگذار در فرآیند تصمیم خرید مشتریان معرفی مینماید(آکر 1996) . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاه های مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گتری و همکاران،2008) .
وفاداری برند : مزیتی که درآن یک مشتری به جای خریدن یک محصول از چندین عرضه کننده، آن را به طور مکرر از یک عرضه کننده خریداری نماید(انجمن بازاریابی امریکا) . وفاداری به برند عبارت است از واکنش رفتاری نسبتاً متعصبانه در خرید که فرد در طول زمان نسبت به برند پیدا میکند و این رفتار باعث میشود که در فرایندهای تصمیم گیری و ارزیابی از مجموعه نامهایی که در ذهن دارد گرایش خاصی به آن برند پیدا کند (زیتمال و دیگران ، 1996)
فصل دوممبانی نظری پژوهش
2-1 مقدمه
اهداف اولیه این پایان نامه برای اندازه گیری نگرش مصرف کنندگان مربوط به مسئولیت اجتماعی در رستوران خدمات سریع و به تعیین تاثیر این نگرش در شخصیت برند و وفاداری به برند می باشد. این مطالعه در عمق این نگرش حرکت می کند که دلایل مصرف کنندگان یک محصول خریداری شده بر دیگر محصولات و پرسش های ظریف تر و روانی اجتماعی از اینکه تصمیم گیری خرید چگونه ساخته شده است، برای بازاریابان آشکار شود (گراپنتین 1997). درک عناصر متفاوتی از نگرش ها که تصمیمات خرید را شامل می شود برای بازاریابان پایه و اساسی در سطوح کسب و کار و سطوح عملیاتی استراتژی ها فراهم می کند (کاتلر 1991 ،ریچ 1999) . یکی از این نگرش ها نگرش ساختارهای پایدار و باورهای سازمان یافته اجتماعی که زمینه را فراهم می کند افراد به احساس، درک، و رفتار گزینشی نسبت به مراجعه و یا اشیاء شناختی فکر می کنند (کرلینگر 1984) .ارزش ها، باورها و رفتار بطور نزدیکی با نگرش در ارتباط است (فریچه، 1995). ارزش ها باورهای عمومی در مورد آنچه که خوب یا بد، مطلوب یا نا مطلوب است، که توسط جوامع به اشتراک گذاشته شده(اسکات و لامونت، 1973) . آنها نسبت به هر عنصر خاص نیستند، اما برای ارزیابی طیف گسترده ای از اشیاء و شرایط استفاده می شوند به عبارت دیگر ارزش ها پایه هایی برای باور ها و نگرش ها ی مرتبط هستند (فریچه، 1995). باورها، شناخت در مورد پذیرش از چیزی به عنوان واقعی، درست، نادرست، خوب یا بد هستند.آنها واحد پایه از ساختار شناختی مردم هستند(اسکات و لامونت، 1973) . دو یا بیشتر از باورهای مربوط به یک پدیده نگرش فرد را نسبت به پدیده تشکیل می دهند از آنجا که نگرش زمینه ای برای عملاست، فعال شدن آنها ممکن است به رفتار منتج شود (روکیچ 1968 ، روزنبرگ 1956) شریف و همکاران (1965) زمانی از این حمایت می کنند که وقتی رخ داد ها در موافقت با یک نگرش انجام یا انجام نمی شوند رفتاری که نتایج آن بسیار قابل پیش بینی است حاصل می شود . رفتار (عمل) در این مثال،بر اساس"منطقی و سیستماتیک" (آجزن و فیشبین 1980)استفاده از اطلاعات موجود، به جای انگیزه های ناخودآگاه است .
در این فصل ابتدا موضوع مسئولیت اجتماعی با توجه به مباحثی از جمله مفهوم و تعاریف ، جایگاه و اهداف ، روشهای مختلف ، مزایا و کاربرد و تصویر مسئولیت اجتماعی سازمان ها با رویکرد صنعت رستوران بسط و توضیح داده می شود. سپس موضوع تصویر کیفیت خدمات و کیفیت محصولات در ازریابی نشاًت گرفته از مسئولیت اجتماعی برند مورد توجه قرار گرفته و در آن مواردی مانند برندسازی، مدیریت و هویت برند، تصویر شرکت، و وفاداری به برند و در نهایت متغییر بسیار یا اهمیت شخصیت برند وار تباط آن با مدل وفاداری برند شرح داده خواهد شد. در ادامه، چهارچوب نظری تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. در نهایت و پس از یک جمع بندی، مدل مفهومی پژوهش ارائه خواهد شد.
2-2 مسئولیت اجتماعی برند(برند)شناختی از مسئولیت اجتماعی ، مسئولیت اجتماعی یک باور عمومی و یا ارزش است که اشاره ای به طیف گسترده ای از تعهدات هنجاری دارد (اندلر 1و تاویز2 ، 1998) . به عنوان مثال شامل، اما نه محدود به موارد زیر نیست: پرداخت پول یا زمان به سازمان های خیریه محلی، که سازگار با محیط زیست هستند ، اقدام اخلاقی نسبت به سهامداران داخلی و خارجی(کارول3، 1991) و اصول اخلاقی از اقدامات مدیران فردی (اندلر و تاویز ، 1998، گاستین 4و ویور5 ،1996 ،لوزانو6 1996، وب7 1996 ) . مسئولیت اجتماعی سازمان مفهومی است که سازمان ها مصلحت و منافع جامعه را از طریق مسئولیت پذیری در برابر اثراتی که فعالیت هایشان بر مصرف کنندگان، عرضه کنندگان،کارمندان،سهامداران جامعه ومحیط در همه فضا های عملیاتی میگذارد، مورد توجه قرار می دهند این تعهد فراتر از الزامات قانونی برای پیروی کردن از مقررات گسترش می یابد و سازمان ها بطور داوطلبانه گام های مفیدی را در جهت بهبود کیفیت زندگی کارکنان و خانواده هایشان در جامعه محلی و جوامع وسیع تر بر می دارند (امیدوار،1384)
چون سازمان ها و شرکت ها تاثیر عمده ای بر سیستم اجتماعی دارند ، بنابراین فعالیت های آنها باید به گونه ای باشد که اثرات مثبت حاصل از فعالیت خود را به حداکثر رسانده و اثرات منفی را به حداقل کاهش دهند و به عنوان تاثیر گذارترین عضو جامعه ، نگران نیاز ها و خواسته های دراز مدت جامعه باشند و در جهت رفع معضلات آنها بکوشند . بدین ترتیب مسئولیت اجتماعی تدابیر و رفتار های تجاری در حوزه های کارگری ، مصرف کننده ها، حمایت های زیست محیطی، حقوق بشر، ضوابط رفتاری- اخلاقی و اطاعت پذیری، فعالیت اجتماعی و خیر خواهی شرکت را در بر می گیرد . در واقع توسعه و اجرای تدابیر و استراتژی های این حوزه، ابعاد کلیدی مسئولیت اجتماعی را تشکیل می دهد (امیدوار،1384) . مسئولیت پذیری اجتماعی وسیله ای برای بحث تعهداتی که یک سازمان باید نسبت به جامعه خود داشته باشد . شیوه ای برای پیشنهاد ایده های سیاست گذاری در مورد عمل به تعهدات ذکر شده و نیز ابزاری است که به کمک آن می توان منافع دو جانبه سازمان و جامعه را در عمل به تعهدات معیین نمود (چندلر ،2006).
2-2-1 ابعاد مؤلفه های تشکیل دهنده مسئولیت اجتماعی مسئولیت اجتماعی شامل سه بعد اقتصادی ، اجتماعی ، و زیست محیطی می باشد (گروه کارشناسان ایران ،1386) . از ویژگی های عمده مسئولیت اجتماعی این است که کلیه طرف های ذینفع باید مورد توجه قرار گیرند . مفهوم طرف های ذینفع که به صورت گروه هایی از مردم که به نحوی بر سازمان و فعالیت های آن تاثیر می گذارند ویا تحت تاثیر آن قرار می گیرند تعریف شده است ،در سازمان های مختلف باهم تفاوت دارند . این مفهوم شامل مالکان، اعضای هیاًت امنا، کارکنان، اتحادیه کارگری، مشتریان، اعضاء، شرکای تجاری، تاًمین کنندگان، رقبا، دولت، نظام های امنیتی، سازمان های غیر دولتی و غیر انتفاعی و جوامع محلی، ملی و بین المللی می شود ( کاتلر و رابینز، 2007)
مسئولیت اجتماعی
مالکین
کارکنان
محیط
جامعه
بیشتر کمتر
شکل 2-1 پیوستارمسئولیت اجتماعی(گروه کارشناسان ایران ،1386)
همانطور که در پیوستار (شکل 2-1) مشاهده می شود ، با افزایش مسئولیت اجتماعی در سازمان ، توجه بیشتر به ارضای طرف های ذینفع در سازمان معطوف می گردد و ذینفعان امکان بقای سازمان در بلند مدت را فراهم می آورند و به صرفه جویی در هزینه ها و هم افزایی منتهی می گردد (گروه کارشناسان ایران ،1386) .
بسیاری از مقالات به جای تمرکز بر روی دامنه شرکت های بزرگ که می تواند شامل برند های متعدد در مسئولیت اجتماعی شود برای اشاره به مسئولیت اجتماعی شرکت ها به نظر می رسد .این پایان نامه در مسئولیت اجتماعی برند تمرکز دارد.
2-2-2 فلسفه مدیریت بازاریابی و مسئولیت اجتماعی
در طول تاریخ، از واژه فروش ، محلی برای فرایند بازاریابی مورد استفاده قرار گرفت. متاسفانه، فروش مترادف با دروغ، اغواگری و خیانت بوده است( کاتلر و آرمسترانگ، 1990) . در روم باستان کلمه فروش به عنوان تقلب ترجمه می شد. جالب است توجه داشته باشید که ، افلاطون در جمهوری، و ارسطو، در سیاست، هر دو تاجر (فروشنده) به عنوان یک فرد غیر اخلاقی بودند و در جایگاه اجتماعی پایین دیده می شدند، و اغلب به لحاظ جسمی بسیار ضعیف برای مشاغل ارزشمند دارای ارزش بودند (کلی، 1956). در حالی که مطالعه از مسئولیت اجتماعی به نظر می رسد به عنوان یک پدیده نسبتا تازه است، ریشه های خود را به عنوان قدیمی به عنوان تاریخ نوشته شده است (پاوا ، 1996) . اولین حضور شناخته شده آن در قانون تلمود باستان بود (در حدود 1000 تا 3000 سال قبل از میلاد) با اصطلاح "فراتر نامه قانون" بیان شده است(پاوا ، 1996) . اساسا می گوید که مالکیت در حال مشاهده به عنوان تنها اساس برای معاملات کسب و کار اشتباه است.پشتیبانی مدرن برای این فلسفه اولیه توسط کلارک ارائه شده است(پاوا ، 1996) . او اظهار داشت که، "اگر مردم برای نتایج شناخته شده از اعمال خود مسئول هستند، مسئولیت های کسب و کار باید شامل نتایج شناخته شده یا نشده از معاملات کسب و کار ، توسط قانون به رسمیت شناخته شده یا نه"(پاوا ، 223ص ،1996).
نویسندگان بسیاری از کتاب های اساسی درسی بازاریابی پیشنهاد می کنند که بازاریابی را از طریق مراحل مختلف و یا فلسفه های مدیریت بازاریابی پیشبرد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993) . نقطه اوج که تمرکز بر نیازهای اجتماعی است.هر کدام از این مراحل عبارتند از مفاهیم فلسفی و / یا عملیاتی توسط مدیران برای پیشبرد اهداف کسب و کار مورد استفاده قرار می گیرد(هوستون ،1986). برخی از نویسندگان به این دوره به جای گزینه های فلسفی اشاره دارند (پراید و فرل، 1993). در حالی که لیستی از این مفاهیم ممکن است کمی متفاوت باشد، موارد زیر از ویژگی های نوشته های بسیاری از نویسندگان می باشد( کاتلر و آرمسترانگ، 1990، مک کارتی و پرریالت 1993، لمب و همکاران 1994)
مفهوم تولید : مفهوم تولید فرض بر این است که مشتریان نسبت به کالاهایی نظر مساعد خواهند داشت که اولاً موجود بوده و ثانیاً دارای قیمت مناسبی نیز باشد. بنابراین مدیریت بازاریابی وظیفه بهبود تولید و توزیع را بر عهده دارد.
مفهوم کالا : بر اساس این مفهوم، مشتریان ما خواهان کالایی هستند که در بالاترین میزان کیفیت و کارایی قرار دارد. بر اساس این مفهوم مدیریت بازاریابی وظیفه دارد تا کالایی برای تولید معرفی کند که از لحاظ کارایی بالاتر از مدل های قدیمی آن باشد. به طور مثال تولید کننده تله موش می بایست روشهایی برای به دام انداختن موش مانند استفاده از مواد شیمیایی ارائه کند.
مفهوم فروش : بر این اساس؛ مصرف کنندگان به میزانی که باید، کالاهای تولیدی یک شرکت را نخواهند خرید، مگر آنکه  شرکت تلاشی عظیم برای فروش و توزیع کالای خود کند.
مفهوم بازار یابی : تعیین و تعریف نیازها و خواسته های بازارهای هدف و تأمین رضایت مشتریان به نحوی مطلوب تر و موثرتر از رقبا( پیتر دراکر 1954)
مفهوم بازاریابی اجتماعی : ین مفهوم جدیدترین مفهوم از این مفاهیم پنجگانه است. تاکید این مفهوم بر این است که سازمان میبایست بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه را همزمان در نظر بگیرد. مفهوم بازاریابی اجتماعی حاصل از مصرف، تا حدی با این ایده که مدیران اغلب نه تنها باید مشتریان مستقیم خود را با انگیزه کنند ، بلکه ترکیبات دیگر در بازارهای خود را نیز برآورده سازند (ریبرن و همکاران ،1985). بر اساس ریبرن و همکاران (1985) اولین اشاره از این مفهوم در سال 1978 توسط استانتون بود.
2-2-3 نحوه شکل گیریفعالیتهای بازاریابی سازمانها تحت این مفاهیم پنج گانه اداره می شود. این مفاهیم عبارتند از تولید، کالا، بازاریابی و بازاریابی اجتماعی است. مفهوم بازاریابی اجتماعی در دهه ی ۱۹۷۰ به عنوان یک حوزه علمی کامل و مستقل پا به عرصه گیتی نهاد. فیلیپ کاتلر8 و جرالد زالتمن9 دو تن از اندیشمندان و صاحب نظران مشهور بازاریابی این حوزه علمی جدید را معرفی کردند. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی است(خورشیدی و مقدمی، ۱۳۸۲). مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها و خواسته های منابع بازارهای هدف خود را تعیین کند سپس در مقایسه با رقبا این نیازها و خواسته به صورت کارآمدتر و موثرتری تامین کند به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه هر دو فراهم گردد(کاتلر وآرمسترانگ10، ۴۹:۱۳۸۵). فلسفه بازاریابی اجتماعی منطبق با فلسفه مسئولیت اجتماعی شرکت 11 (CSR)است شکل گیری موضوع مسئولیت اجتماعی شرکتی به دهه های آغازین قرن بیستم باز می گردد.  مسئولیت اجتماعی شرکتی به عنوان یک چالش در مدیریت مطرح است و به دلیل این واقعیت است که مسئولیت اجتماعی شرکتی با شیوه های کسب و کار همراه شده است (لوزانو ،2008). مسئولیت اجتماعی شرکتی بعدی مهم و حائز اهمیت در ساخت برندی قدرتمند برای یک شرکت در نظر گرفته می شود. در بازارهای شلوغ، شرکتها سعی در دستیابی به یک موقعیت تجاری منحصر به فرد دارند که می تواند آنها را از رقیبان موجود در ذهن مصرف کنندگان متمایز سازد. مسئولیت اجتماعی شرکتی همچنین می تواند در به وجود آوردن ثبات و صداقت مشتریان  مبتنی بر ارزشهای اخلاقی متمایز نیز نقش ایفا کند و این از اهمیت بسیاری برخوردار است زیرا مشتریان بیشتر متمایلند تا با ارزشهای شرکتهایی که با آنها تعامل دارند تعیین هویت گردند(هیلستاد و همکاران ،2010) . سوال و کو مپیتاز (۲۰۰۸)12سیزده تعریف متفاوت  را از روی تحقیقات موجود برای مسئولیت اجتماعی شرکتی شناسایی کرده اند. برای مثال آیدون و  پاپاسولومو1 مسئولیت اجتماعی شرکتی را به این صورت تعریف می کند”مفهومی که اشاره به رفتار شرکتی ای دارد که فراتر و بالاتر از نیازمندیها و شرایط قانونی است و به صورت داوطلبانه به کار گرفته می شود تا توسعه پایداری را حاصل کند.” (شیخ و زی 2011) . بدون شک و مسلما چارچوب کارول۱۹۹۷به عنوان پر استفاده ترین چارچوب نقل قول شده است. او عنوان کرده مسئولیت اجتماعی هر بنگاه را می توان از چهار بعد مشاهده نمود که پرداختن به آنها موجب ارتقای کیفیت شهروندی هر بنگاه می گردد، این چهار بعد عبارتند از اقتصادی، حقوقی، اخلاقی، بشردوستانه ،نوع دوستی (کیم و همکاران ،2010) . روابط بین مسئولیت اجتماعی شرکتی و رفتار مصرف کننده پیچیده است. مسئولیت اجتماعی شرکتی به صورت مثبت بر عقاید و نگرشهای افراد نه تنها در مورد خود شرکت بلکه نسبت به محصولات شرکت تاثیر می گذارد. مصرف کنندگان نسبت به خرید محصولات از شرکتهایی که روی مسئولیت اجتماعی شرکتی سرمایه گذاری می کنند ترجیح نشان می دهند(فریررا و همکاران ،2010 ) . در چند دهه ی اخیر مفهوم مسئولیت اجتماعی به عنوان یک مفهوم اصلی برای اینکه شرکت ها به آن بپردازند مطرح شده است .ایده ساخت برند به عنوان یک سرمایه گذاری سالم توسط شرکت ها به خوبی تثبیت یافته است و محققان از ارزش ویژه برند به عنوان یک معیار استفاده نموده اند تا بتوانند بهتریت رویکرد ها را برای ساخت برند و بالا بردن قابلیت های جذب وفاداری به برند را بررسی کنند شخصیت برند اغلب در تحقیقات گروهی از ویژگی های انسانی که به برند نسبت داده می شود . شخصیت موقعیتی عالی از برند در ذهن مصرف کنندگان ترسیم می کند و نگرش ها، احساسات و دیدگاههای مشتریان را در مورد برند بیان می کند(گوتری و جانگ ،2008 ) . در واقع پولوسکی و جوونز (2006) معتقدند شرکت هایی که چگونگی استفاده از مسئولیت اجتماعی شرکت را در برندشان درک نمودند، به یقین مزایای قابل توجهی را نسبت به رقبای خود بدست خواهند آورد . سینگ و همکاران (2008) معتقدند که اطلاعات بسیار کمی در مورد ارتباط بین مسئولیت اجتماعی شزکت و عملکرد برند وجود دارد . به علاوه تحلیلگران معتقدند که یک سازمان با مسئولیت اجتماعی بیشتر ، عملکرد بهتری در کسب و کار خواهند داشت هرچند این ایده کلی به چالش نیز کشیده شده است و در حقیقت روشن نیست که کدام اقدامات ویژه مسئو لیت اجتماعی شرکت می تواند ارزش ویژه بالاتری را نسبت به دیگر اقدامات مسئولیت اجتماعی شرکت برای برند بسازند . در واقع یک خلاء در درک ما از روابط میان روند های موثر مسئولیت اجتماعی شرکت و پیامد های متعاقب آن بر سازمان وجود دارد ( چوم ویلایلوک و باچ ،2010 ). توسعه مسئولیت اجتماعی شرکت در ایران به شدت در ارتباط با فشار فزاینده ناشی از رقابت شدید دربازار کشور است ، بنابراین اغلب سازمان های تولیدی و خدماتی به خصوص در صنعت رستوران از یک زاویه استراتژیک برای بهبود برندشان به آن نگاه می کنند که می تواند سهم بازارشان را افزایش دهد . از سوی دیگر طی چند سال گذشته، دولت ایران شروع به خصوصی سازی بیشتر صنایع با مالکیت دولتی نموده و مسئولیت اجتماعی را به عنوان یک شیوه ای برای تسلیم بخشهایی از امور جامعه به بخش خصوصی و افزایش همکاری این بخش در جهت ارتقاء قدرت رقابت ملی کشور در صحنه های بین المللی می بیند (ول محمدی 2011)
2-2-4 چشم انداز عمومی از مسئولیت های اجتماعی
علاوه بر اینکه مدیران مسئولیت مالی برای شرکت های خود هستند ، مسئولیت های اجتماعی نیز وجود دارد که باید رعایت شود(پاوا ، 1996) . این مسائل مربوط به مسئولیت اجتماعی ممکن است به طور مستقیم به تصمیم گیری های مدیریتی، مانند وعده غذای سالم، و یا به طور غیر مستقیم، مانند تقویت یک جامعه با فراهم آوردن بودجه برای سازمان های خیریه گره خورده است . نیروی محرکه در پشت حمایت از مسئولیت اجتماعی در کسب و کار، در واقعیت این است که : 1) قوانین نمی توانند هر احتمالی در آینده ممکن است پدید آید را پوشش دهد (به عنوان مثال، پیشرفت فن آوری فرصت ها را صادق و ناصادق یا هر دو فراهم کند ، و یا یک باکتری به تازگی در مواد غذایی کشف شده است که تنها می توان با استفاده از مواد شیمیایی که توسط مقررات بهداشت در حال حاضر لازم الاجرا ندانسته کشته شود) . 2) قوانین جدید نمی تواند برای حفاظت از مردم از اثرات بد با سرعت به اندازه کافی منتقل شوند و مسئول ناراحتی ها و ناهنجاری های اجتماعی در آینده باشند و 3) اطلاعات قابل توجه و شکاف دانش بین مدیران و قانونگذاران وجود دارد، دادن صرف زمان بیشتری به مدیربرای مقابله با هر مسئله به صورت بالقوه خود زیان آور است (لوزانو ،1996 ، پاوا ،1996) . در حالی که امید آن است که مدیران کسب و کار، روش های فعال و نوع دوستانه در استراتژی های مسئولیت اجتماعی خود به کار گیرند ا، بسیاری از شرکت ها در واقع با استفاده از آنها به شیوه های غیر اخلاقی روی می آورند (ال اتنگ 1994 ) . به جای تلاش برای انجام چه خوب و در درجه اول به نفع جامعه است، بسیاری از شرکت ها یا واکنشی در پاسخ به فشارهای اجتماعی نمی دهند و یا به سادگی آنها را با اهداف روابط عمومی تطبیق می دهند . این رویکرد زمانی با این خطر روبه رو است که مردم دیگر در رابطه با این مسئله، شرکت ممکن است قطع اقدام شیوه ای مسئولانه اجتماعی و یا حتی بدتر بازگشت به فعالیت هایی که ممکن است به جامعه آسیب برساند . یک نگرانی دیگر این است که یک شرکت می تواند اقدام به روش مسئولیت اجتماعی ارتباط برقرار کند در حالی که آن را غیر از آن صورت انجام دهد (رابرتسون و نیکلسون، 1996).
2-2-5 مشکل در تعریف مسئولیت اجتماعی برند
به نظر می رسد مرزبندی دقیقی در ادبیات برای تلاش های مسئولیت اجتماعی یک کسب و کار مشخص نیست. رابرتسون و نیکلسون (1996) استفاده از مسئولیت اجتماعی برای توصیف روابط با محیط شرکت، به عنوان مخالف به جهت گیری داخلی بیان کردند (به عنوان مثال، عملیات، منابع انسانی، و یا سهامداران) . گل و زیتز بطور مشابه رابرتسون و نیکلسون (1996) ابراز کردند که مسئولیت اجتماعی بر گروه های خارجی تمر کز یافته است . در مقابل کرافت و همکاران (1991) و داتون (1997) مسئولیت اجتماعی را برای هر دو گروه داخلی و خارجی مورد استفاده قرار دادند(به عنوان مثال، نسبت به کارکنان و ذینفعان خارجی) . داتون (1997) دریافت که منافع مسئولیت اجتماعی دو گروه داخلی و خارجی متقابل است . به عنوان شرکت هایی که مسئولیت بیشتری به کارکنان واگذار شده ، این به نوبه خود موجب می شود تصویر شرکت ها برای مسئولیت اجتماعی بهبود یافته ، که به جذب کارکنان بهتر شرکت کمک می کند . سرجی (1996) به جای تمرکز بر واژه مسئولیت اجتماعی شرکت ها از کیفیت زندگی برای یک ساختار توسعه اجتماعی استفاده می کند ، برای توصیف اقدامات مسئولیت اجتماعی مربوط به شرکت نسبت به هر دو ، مصرف کنندگان و دیگران تحت تاثیر تصمیمات بازاریابی شرکت بیان می شود . مسئولیت اجتماعی نیز به وضوح به اخلاق و به طور خاص فلسفه اخلاقی مدیران یک شرکت و درمان اخلاقی از سهامداران یک شرکت مربوط می شود (لیتز ،1996). کرافت و همکاران (1991) ، پیوتراس (1994)و استرانگ و می یر (1992) مسئولیت اجتماعی و اخلاق به عنوان مترادف استفاده کرده اند . لوزانو (1996) از اخلاق کسب و کار به عنوان یک اصطلاح فرمانفرما (مافوق) به مسئولیت های شرکت های بزرگ استفاده کرده است. کارول (1991) فرض می کند که مسئولیت اجتماعی یک ساختار چند بعدی است که باید شامل مسئولیت های عمده ای از مدیران کسب و کار است . این ابعاد شامل: فعالیت های اقتصادی، حقوقی، اخلاقی و بشردوستانه. بر اساس این مفهوم، مسئولیت اجتماعی فرمانفرما به اخلاق است. بر اساس درمان آن توسط محققان، مسئولیت اجتماعی را می توان در تعدادی از زمینه های مختلف بسته به اینکه چگونه این اصطلاح تعریف شده است مورد استفاده قرار می گیرند.
2-2-6 برند و مسئولیت اجتماعی شرکت‌هامسئولیت اجتماعی به فعالیت‌هایی گفته می‌شود که صاحبان سرمایه و بنگاه‌های اقتصادی به طور داوطلبانه به عنوان یک عضو موثر و مفید در جامعه انجام می‌دهند (ح.رحمان سرشت و 1388) مسئولیت اجتماعی: شفافیت کسب وکار را باید نشان دهد و رفتار اخلاقی را در برداشته باشد و احترام برای گروه‌های ذینفع قائل باشد و ارزش‌های اجتماعی ومحیط در بر بگیرد. و متعهد به افزوده اقتصادی باشد (پازولک ،2005)
رابطه یک مشتری وبرند می‌تواند یک پیوند یا پیمان در نظر گرفته شود مشتری با صداقت و وفاداری برند را انتخاب می‌کند و انتظار دارد که درک ضمنی داشته باشد که یک برند در راهی مطمئن ودرست رفتار خواهد کرد. به حدی که مصرف کنندگان به احتمال زیاد به ادامه خرید برند خواهند پرداخت. (کلر ،1998)
اگر چه برندسازی به طور سنتی با کالا و خدمات همراه است افزایش درک اصول برندسازی همراه می‌شود با موجودیت‌های دیگر مثل مردم و مکان وایده و غیره. مطرح می‌شود چندین چالش منحصر به فرد در برندسازی در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی و بهداشت عمومی به کار برده می‌شود. مزایایی که دریافت می‌شود در عوض بازاریابی اجتماعی اگر چه ممکن است تقریبا نامحسوس باشد و ظاهرا حذف باشد به خصوص در ارتباط با مزایای فوری ممکن است رفتارهای نامطلوب دریافت کند.
برند ممکن است یک عملکرد مهم فراهم کند در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی از طریق کمک کردن به افراد در ارتباط و نشانه‌هایی برای آنها و دیگران که آن‌ها مشغول رفتارهای مطلوب هستند. بنابراین توانایی بهتر دارند در درک مزایای فوری و تقویت مثبت دریافت کند. برای مثال نمایش دادن سمبل‌های قابل رویت یا از طریق توصیف آنها با لیبل‌های مشخص در این مورد یا مورد دیگر شامل می‌شود معانی مشخصی را در ارتباط موضوعات سلامت اجتماعی افراد توانایی دارند بدست بیاورند یک رضایت بیشتر فوری اگر آنها احساس کنند که معتبر شناخته شده وتصدیق می‌شوند در نتیجه از رفتارهای نامطلوب یارفتارهای مطلوب را انجام می‌دهند، دوری می‌کنند. به عبارت دیگر رفتارهای مطلوب برند سازی اجتماعی و شخصی می‌تواند کمک کند به افراد که دریافت کنند پاداش‌های فوری تایید و تصدیق عامه و شناخت دیگران و بعلاوه از مزایای آن خود توصیفی و رسمیت و تایید شخصی است. در رویارویی با دیگران که به نظر بیاید معامله است در اینکه فرد دریافت بازخورهای مثبت چه طورصریح یا ضمنی داشته باشد در عوض قادر به رفتار در یک راه مناسب است. به این ترتیب برندسازی در ایجاد رفتارهای مطلوب اجتماعی می‌تواند فوری تر وملموس‌تر برای یک فرد به طور مستمر بر اساس طول زمان نقش بازی کند. (کلر ،1998)
مسئولیت اجتماعی شرکت (CSR) و اخلاق تجاری، دو مفهوم است که اغلب مورد استفاده به جای همدیگر قرار می‌گیرند اما متفاوت هستند. بخاطر استفاده واژه شهرت شرکت‌ها، تصویر شرکت‌ها و شهروندی شرکت این زمینه بیشتر پیچیده‌تر شده است.
مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها مربوط به قرارداد اجتماعی در بین کسب وکار و جامعه‌ای که درآن شرکت کار می‌کند.
در حالی که اخلاق کسب و کار (تجاری) نیاز به سازمان‌ها برای مطابقت با دقت فکر و تدبیر از قوانین و یا فلسفه اخلاق رفتار کنند.(روبین و همکاران ،1987) .
از نظر اجتماعی مسئولیت رفتاری است که از لحاظ اخلاقی خنثی یا حدس اخلاقی و نادرست باشد در حالی که اعمالی که دیکته شده از طریق فلسفه اخلاقی ممکن از لحاظ اجتماعی مورد قبول نباشد.شرکت‌های بسیاری از CSR به عنوان یک نوع از روابط عمومی (PR) شرکت استفاده می‌شود و نه به عنوان تلاش واقعی برای تغییر و راه و روش برای تعامل با جامعه استفاده می‌شود(ورک ،203)
هنگامی که CSR تنها توسط مدیریت ریسک و کم کردن ریسک شرکت صورت می‌گیرد. آن است که نه تنها جعلی و غیر قابل تحمل است، بلکه این واژه محکوم به شکست است. (کیتچین ،2003).
به جای پرداختن به مسائل واقعی،CSR صرفا مراحل پانتومیم استادانه درست شده برای پنهان کردن و یا منحرف کردن توجه عمومی از بیماری شرکت‌های بزرگ است. CSR هرگز نمی‌گوید آنچه اتفاق افتاده در پشت صحنه و چیزی که واقعا اتفاق افتاده. در شرکت به طور مثال بزرگترین CSR نشان می‌دهد توسط Enron قبل از مرگش که در لیست 100 شرکت برتر بود.
بهتری CSR در امریکا و دریافت کرد 6 جایزه محیط زیست در سال 2000 او مطرح کرد خط مشی‌های سه گانه سیاست‌های به سزایی بر روی تغییرات آب وهوایی، حقوق بشر، و ضد فساد اداری و رشوه داشتند. مدیر عامل آن در سخنرانی در کنفرانس اخلاق قرار بیانیه‌ای از ارزش‌ها تاکید بر «ارتباطات،احترام و صداقت» سهام این شرکت وقتی در سرمایه‌گذاری اجتماعی از شرکت واسطه‌ای استفاده کرد. غرق شد و پایین آمد (کلی ،2000)
مدیریت ارتباط با مشتری یا موج سوم برندسازی آخرین مد و موج هست عقیده‌ای در پشت مدیریت با مشتری هست که یک سرمایه اجتماعی وجود خواهد داشت در هماهنگی وهمتراز کردن شرکت‌ها با دلیل‌هایی که احساسات قوی مشتری ایجاد و تشدید خواهد کرد و یک وابستگی بین مشتری وشرکت به وجود خواهد آورد (داولینگ ،2001) از آنجا که اکثر مدیران بازاریابی آموزش و شایستگی کافی ندارند برای تصمیم‌گیری در شناسایی دلایل اجتماعی برای حمایت و چشم پوشی کردن مدیریت ارتباط با مشتری فرصت طلبی می‌کنند و یا در بهترین حالت سطحی استفاده می‌شود.(ینگ ،2005)
مختصرا برندسازی ممکن است یک عملکرد مفید در برنامه‌های بازاریابی اجتماعی با تسهیل کردن مبادله که ممکن انجام هم نشود فراهم کند. به طور خاص ممکن است افراد آگاه باشند از مزایای اجتماعی و شخصی که آنها به سادگی همه نادیده گرفته شده‌اند. قرار دهیم دستورالعمل‌های بازاریابی اجتماعی و دوم موضوعات مهم برندسازی بحث شود در مورد جنبه‌های بهداشت عمومی که باید برند سازی شود و چگونه این نوع برند باید ایجاد شود.
چگونه باید برند گذاری شود برای برنامه‌های بازاریابی اجتماعی؟
در بازاریابی اجتماعی نیاز دارد که افراد در رفتارهای معیین که در نظر گرفته شده به عنوان رفتارهای مطلوب و از رفتارهای نامطلوب دوری کند ، متعهد شوند.
برندسازی بیشترین اثر را خواهد داشت وقتی در ارتباط با سلامت اجتماعی افراد ملاحظات مثبت و ملاحظات منفی در ارتباط با سلامت عمومی نادیده بگیرند.

پژوهش

دسته‌بندی نشده

No description. Please update your profile.

LEAVE COMMENT

نظرات (0)
امکان ثبت نظر جدید برای این مطلب وجود ندارد.